I riječi i djela: Marketinška industrija mora inzistirati na vjerodostojnosti

Marketinška se industrija odavno koristi neuroznanošću u oblikovanju potrošačkih navika, ali se tek sada priča o odgovornosti. Poruka je to koju je industriji uputio vodeći specijalist radiologije u Dječjoj bolnici Srebrnjak i poznati domaći zdravstveni influencer Natko Beck, koji je sudjelovao na jučerašnjoj konferenciji Social Responsibility in Marketing u organizaciji Međunarodne trgovačke komore (ICC) Hrvatska i Hrvatske gospodarske komore.

Sveprisutni influenceri uzimaju sve veći dio oglašivačkog kolača i dopiru do sve većeg broja mladih čije stavove formiraju kroz svoj rad pa se povlači pitanje i njihove odgovornosti, stoga je njihovo djelovanje bila jedna od ključnih tema konferencije.

Beck je naglasio da trebamo više influencera koji pričaju o stvarno važnim temama poput financijske pismenosti, biologije ili zdravlja. "Motivacija mora biti širenje znanja, a ne profit", izjavio je Beck, dodavši kako nastoji biti afirmativan u svojim istupima i potaknuti pratitelje da razmišljaju svojom glavom. Smatra da je važno da svi oglašivači, pa tako i influenceri, budu transparentni. "Primjerice, nikad ne zagovaram proizvode koje nisam i sam isprobao i za koje ne vjerujem da su korisni. Samo takva praksa će vas dugoročno održati aktualnim i neovisnim o platformama na kojima objavljujete", smatra Beck.

Jedan je to od aspekata društvene odgovornosti marketinške industrije, pažljivi odabir svih aktera komunikacije. Uz njezinu ulogu kontrolne točke, industrija funkcionira i kao ogledalo onih čije prakse komunicira. To je posebno točno u kontekstu sve većeg zamaha klimatskih akcija na globalnoj razini, uključujući kolektivne napore vlada i poduzeća da ublaže prijetnje klimatskih promjena.

Zeleno lice marketinga ili zelena fasada

Na odgovornost i u tom segmentu pozvala je Sheila Millar, potpredsjednica Komisije ICC-ja za marketing i oglašavanje te predsjednica Radne skupine ICC-ja za marketing i održivost. Istaknula je da tvrdnje proizvođača o netoksičnosti, održivosti, biorazgradivosti i slično moraju biti utemeljene na činjenicama. "Ekološki marketing mora biti u skladu sa zakonima i propisima zemlje ili regije u kojoj se provodi kampanja, a stručnjacima su tu na raspolaganju korisni alati poput ICC-jevog Environmental Frameworka", pojasnila je Millar.

Direktor korporativnih poslova i održivosti za Adria Coca-Cola HBC Bruno Jelić govorio je o zelenim praksama multinacionalnog giganta koji je prisutan na tržištima diljem svijeta. "Održive poslovne prakse u srcu su svega što radimo i ključan su dio našeg core businessa. Pri planiranju novih investicija ne gledamo samo isplativost, već se posebno fokusiramo na ekologiju, ugljični otisak i emisije. Najveći izazov takvih ulaganja su troškovi, no mi vjerujemo da je to zapravo zalog za budućnost. Stoga nam održivost u marketingu dolazi prirodno, kao samo jedan dio naših zelenih iskoraka", izjavio je Jelić.

Zaštita djece na digitalnim kanalima

Posebna etička odgovornost potrebna je i kod komunikacije usmjerenoj prema djeci i mladima pa je i to bila jedna od tema kojoj je dana velika pozornost na konferenciji.

Predstavnica Hrvatske udruga društava za tržišno komuniciranje (HURA!) Aleksandra Đermanović održala je prezentaciju o najboljim praksama oglašavanja prehrambenih proizvoda djeci i mladima. "Pretilost kod djece jedan je od gorućih zdravstvenih problema, a da je problem prisutan i kod nas potvrđuje podatak da je u Hrvatskoj među osmogodišnjacima čak 35 posto njih pretilo. Nužna je samoregulacija ovakve vrste oglašavanja i posebna zakonska regulativa koja uzima u obzir faktor dobi te nezavisno regulatorno tijelo," rekla je Đermanović.

To je potvrdila i predstavnica UNICEF-a. "Djeca su danas izložena marketinškim sadržajima od najranije dobi, a oglašivači ih u pripremi kampanja gledaju kao značajnu ciljanu skupinu, jer utječu na odluke o kupovini svojih roditelja. Digitalni marketing poseban je izazov zbog nedovoljne reguliranosti, suptilnijih tehnika oglašavanja i činjenice da djeca sve ranije postaju dio online svijeta. Zbog svoje dobi, djeca nemaju potrebna znanja i vještine za kritično promišljanje marketinških sadržaja kojima su izložena i nisu dovoljno upoznata s time kako se njihovi osobni podaci prikupljaju i koriste. Mi u UNICEF-u smatramo da su promjene u cijelom ekosustavu digitalnog marketinga nužne te u suradnji s dionicima u industriji tržišnog komuniciranja aktivno radimo na zaštiti djece od negativnih utjecaja, uvažavajući njihovo pravo na pristup informacijama i aktivno sudjelovanje u digitalnom svijetu", izjavila je Lidija Gamulin, voditeljica Odjela za partnerstva u UNICEF-u.

Voditeljica Samostalne službe za komunikacije i odnose s javnošću HGK Morana Đurčević Musa istaknula je kako je glavni cilj oglašivača stjecanje povjerenje konzumenata koji sve bolje prosuđuju stoji li iza neke marketinške kampanje iskrena namjera i smisao. "Potrošači su sve svjesniji trendova poput greenwashinga i lako prepoznaju kad nešto nije vjerodostojno. Samo deklarativna društvena odgovornost više nije dovoljna – morate je pokazati djelima", poručila je Đurčević Musa.

Kako bi se adresirao problem globalne standardizacije oglašavanja, ICC izdaje i redovito ažurira Kodeks oglašavanja i marketinškog komuniciranja koji pruža globalno primjenjiv samoregulacijski okvir usmjeren na zaštitu potrošača. Kroz njega se jasno definira što se smije, a što se ne smije raditi u odgovornom marketingu, kako bi se osigurala zakonita, poštena, pristojna i istinita komunikacija i praksa.